美国版抖音购买 抖音国际版TikTok在印度遭遇麻烦，内容平台出海难在哪？

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抖音 版TikTok在印度的麻烦已经不止 两天了。早在今年2月，据印度经济时报报道，印度南部的泰米尔纳德邦（Tamil Nadu）信息技术部长曼尼坎丹（M. Manikandan）表示，该邦政府将建议禁止在泰米尔纳德邦使用TikTok。

The tiktok TikTok has been in India for more than two days. As early as February this year, according to the economic times of India, M. manikandan, Minister of information technology in the southern state of Tamil Nadu, said the state government would propose to ban the use of tiktok in Tamil Nadu.

四月三日，印度时报称，印度金奈高等法院宣布TikTok鼓励 ，对儿童有害，并要求印度政府禁止使用该应用程序，并限制媒体通过电视转播使用该程序上的视频，四月十六日，印度时报称，印度法院、电子和通信技术部(Meity)已要求谷歌和苹果从各自的印度区应用商店下架。

不过当前有消息称，参与此案的两名律师表示，印度一家地方法院周三采取行动，解除了对该国流行视频应用TikTok的禁令。

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TikTok在印度市场正在快速增长，Sensor Tower商店情报数据显示，抖音及海外版TikTok 季度新增用户量达到1.88亿，较2018年 季度1.1亿的新增用户数增长70%。

但它的快速增长，给它的内容审核带来了麻烦。在快速增长的同时，各种内容龙蛇混杂、野蛮生产突破边界红线的时候，也恰恰是危机出现的时候。

因为担心有害和极端的内容在TikTok上传播，并不是印度一个 或地区的新问题。海外众多地区用户在使用该应用程序时都遇到了不同形式的内容问题，包括虐童、性和极端欺凌视频。

例如Tik,Tok在英国受到英国儿童慈善机构的攻击，他们说有些人通过TikTok等流行的现场应用程序与大量的儿童接触，他们把这些应用程序当作狩猎场。印尼政府去年八月还表示，TikTok因其包含 、亵渎等不恰当内容而被封禁。

而印度立法者尤其担心的是露骨的性方面内容——包括可能存在的换脸视频，以及被报道的一些极端的欺凌事件。据《新印度快车》报道，2018年12月，36名青少年在TikTok上讲述了遭遇网络欺凌危机。

我们可以看到，TikTok所碰到的麻烦与Facebook等 社交平台遭遇的困境几无二致，这背后源于它们都是内容平台，而内容平台都有媒介传播属性，更容易触碰到政策的高压线。

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如何避免触碰政治、宗教、文化与国情的禁忌

 

印度是一个具有特殊国情的 ，一方面是人口众多，快速发展，但相对封闭与保守，而短视频在眼球流量效应与算法推荐机制的效应下，容易带来低俗、软 与擦边球、宗教等内容，而印度也是一个还存在种姓矛盾的 ，当海外市场 还没有足够的能力去处理科技革命带来的负面影响时，通过禁止封杀成为了 为直接的办法。

TikTok在印度遭遇的麻烦映射了 互联网企业尤其是内容平台出海的难题。

互联网出海，相对来说，内容产品的难度要大于游戏与电商、工具类产品。软件产品的难度要大于硬件。

因为对于互联网产品来说，软件产品的性质不同于硬件产品，硬件产品影响人们的物质生活领域，这种产品相对容易控制，但软件产品影响人们的精神领域，影响当地文化。一旦与当地文化发生冲突，往往会遇到从上到下的抵制和反击。比如印度立法者曾经说过，TikTok会导致 年轻人文化堕落。

因此，看来，国内互联网产品出海的一个应该遵循的底线标准是，它的模式创新与产业开发 好不要触碰政治与宗教。

事实上，不管是国内还是国外，这都是心照不宣的行业共识，一旦遇到政治和宗教的底线， 好是改变玩法或者采取措施来补救。而且TikTok被封禁的另一个原因是，印度 认为，在印度大选中，这些社交网络软件播放了许多错误的信息和不恰当的内容。

而对于头条来说，它的所有产品都是有内容相关，内容产品在国内的普遍玩法都是重运营轻品牌，但不同于游戏与电商等领域，内容是与文化、宗教与政策息息相关，极有可能触碰到海外市场的当地风俗、文化与禁忌。

两微一抖的背后，是抖音已经被人们视为与 公众号对标的视频化自媒体平台。而媒体化属性则容易引发内容价值观的争议漩涡。

无论是Snapchat,Twitter,Facebook，在海外市场还是社交巨头，本质上都是媒体巨头。扎克伯克在2018年表示，News在Facebook上的内容不平衡，他计划逐步消除这个“社交媒体”中的媒体元素。

但事实上，Facebook剔除媒体元素本质是降低它的内容监管风险。

因此，内容产品出海的危险系数要远高于其他类型的互联网产品。如何避免触碰到当地的政治、普世的价值观、文化禁忌等，是需要互联网巨头针对特定 与区域出海时应该了解的关键信息。

做到内容的合规性迎合当地的价值观与文化导向，“运营与品牌”两手抓，可能是TikTok要在印度谋求发展的 要务。

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如何避免在隐私问题上栽跟斗

 

另一个问题是隐私。据商业周刊的数据，至今，TikTok在印度已删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频。TikTok在印度雇佣了近500多人，后续还会继续扩大团队规模。比如美国联邦贸易委员会FTC曾对抖音 版课以570万美元重罚，原因是后者非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。

说到互联网出海，支付两巨头 和支付宝也曾因隐私问题栽过跟斗，曾经熟悉海外市场的支付界人士表示，一些 外出的支付企业会遇到水土不服，比如在日本和欧洲被用户排斥，主要是因为会记录用户的行为轨迹，这对于注重隐私保护的 来说是不可避免的。

在国内，无论是政策监管层面还是用户心理，对隐私的敏感度不如国外。对于隐私条款和数据转移的敏感性，无论是印度还是西方 都存在一定的敏感性。Facebook谷歌等公司都在曾经在隐私问题上栽跟斗。

而在欧盟，个人隐私保护法案——《一般数据保护条例》(GDPR)已经正式付诸实施。它们需要针对会收集哪些数据、如何使用这些数据以及与谁共享数据作出清晰且全面的解释。

互联网公司出海时，如果不了解各地的隐私法案，就容易受到天价罚单。众所周知，谷歌因隐私问题被欧盟罚单内伤。对于 互联网企业来说，根据如何收集的消费者数据，需要公开透明的授权和解释，以赢得当地监管机构和用户的信任。

在国内的草莽打法在国外容易触碰到当地的政策与用户对互联网隐私层面的标准共识，在某种意义上，这也是水土不服的一种表现。

对TikTok而言，隐私问题、内容监管问题是其在国外运作的难题和高压线，显然需要更大的内容团队来运作，而内容团队规模的扩大意味着审计费用的增加。也就是说，国内的轻模式在国外可能会变成重模式。

在中美，青少年隐私保护条例差异很大。但是，在收集用户数据驱动算法的推荐机制时，很容易违反用户信息等隐私的界限，受到监督和罚款的风险对于颤音这种算法推荐机制，在国外，如何通过技术手段改变产品推荐机制和运营模式来规避隐私风险是值得考虑的。

但显然，如果丢掉了算法推荐机制，TikTok无疑相当于丢掉了铠甲。这种两难境况，是TikTok的隐患所在。

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提防硅谷巨头的反扑

 

头条的TikTok在海外市场的增长一方面依赖Facebook、YouTube等老牌社交平台的导流。另一方面，TikTok在海外陷入瓶颈的原因是世界其他 地区政府的监管。TikTok的竞争对手多且杂，更懂不同 与地区的国情。

在海外市场，无论是Snapchat、Twitter，Facebook，都是社交巨头，本质也是媒体巨头。TikTok本质是依然一家短视频内容媒体，它在海外市场的增长，广告流量则主要依赖Facebook，但同时要抢的是Snapchat、Twitter，Facebook的广告盘子与用户——都在争夺广告市场的份额。

因此，基于利益角度的考量，对于 互联网出海，也需警惕海外巨头是否存在与当地监管方的合谋封杀的可能性。

在美国市场，SnapChat在2月提交的监管文件中， 将TikTok列为竞争对手。同时，Facebook、Twitter均已把TikTok列为竞争对手。

从Facebook的动作来看，其一是发布了许多有TikTok功能的小应用，其二，发布了一款社交应用程序Lasso，几乎与TikTok雷同。

以前，Facebook旗下的Instagram利用复制打法来遏制Snapchat和Google。现在Facebook又一次提出了这个游戏。TikTok是否会受到Facebook、Instagram、Youtube等平台的压制，很难说。

海外监管收紧、巨头反扑的征兆，头条的短视频海外扩张之路有点类似于小米，想在印度市场找到用户增长的后花园，但海外监管与竞争对手的不确定性会影响到投入产出比与增长的不确定性。

相对于软件，硬件出海要比较简单，比如手机出海不外乎搞定渠道和供应链，做好本土化运作，但是软件出海的难点在于不同 的文化和国情，以及政策监管的不可捉摸和不确定性，一旦被封杀，所造成的损失是相当可怕的。

某种程度上，对于内容型产品的出海，它应该从内容引导层面，去提供一种温和气质与能量，带动当地正能量效应，至少与产品的正面效应该超过其负面效应，而不是让人产生狂热的躁动。

因此，互联网产品在国内的发展与国外的发展截然不同，照搬国内模式行不通。在海外市场，一般来说，对外来新物种都会存在一定的偏见与更苛刻眼光，出海内容产品在价值观与隐私问题上要秉持一定的标准。某种程度上说，TikTok趟过的雷，也可能会为后来者的犯错提供了一面镜子。

Therefore, the development of Internet products in China is quite different from that in foreign countries, and copying the domestic model is not feasible. In the overseas market, generally speaking, there are certain prejudices and more harsh views on new alien species. The products of overseas content should adhere to certain standards in terms of values and privacy. To some extent, the thunder that Tik tok went through may also provide a mirror for later comers' mistakes.

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