IG 自动赞 Instagram上的社交电商到底该如何运营？真实活跃的点赞数量

近两年来，Instagram的管理层发生了很多变动，有人猜测Instagram的创始团队对Facebook接下来的产品设计方向表示了不满。而新任产品负责人Vishal Shah则最近讨论了他对这个社交平台未来发展的各种想法，特别是在社交电商方面的发展。到2018年底，Instagram的两位联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger离职，导致公司高层管理层重新调整。作为调整的一部分，曾经负责Instagram商业产品的Vishal Shah被提升为产品负责人。Shah一直关注着Instagram的电商项目，最近该平台推出了新的功能，允许用户直接在应用内购物。

Over the past two years, Instagram's management has seen significant changes, with speculation that the founding team does not align with Facebook's future product designs. Vishal Shah, the new product leader, recently discussed the social platform's evolution, particularly in relation to social e-commerce. At the end of 2018, Instagram's co-founders, Kevin Systrom and Mike Krieger, stepped down, leading to a reshuffling of the senior management team. As part of this restructuring, Vishal Shah, who previously managed Instagram's commercial products, was promoted to product leader. Shah has consistently focused on Instagram's e-commerce initiatives and has recently introduced new features that allow users to shop directly within the app.

Shah 认为，电商有潜力成为 Instagram 继广告之后的又一大收入支柱。

贸易对于 GDP 的影响远大于市场营销，在整个市场中，电子商务的比例仍较小，而移动电子商务的比例更小。因此，要发展电子商务的广告业务，还有很长的路要走，但电子商务的市场空间却非常巨大。

近期，Shah 在 Instagram 采访了纽约分部，讨论了 Instagram 电子商务的商业前景以及 IGTV 的现状和 Instagram 产品开发理论等话题。

以下是部分采访内容整理如下：

Q：您认为Instagram在未来作为购物平台的机会有多大？

机会很大。我们将把广告业务作为我们的基本业务。与购物有关的一切，无论是浏览还是购买，都将有利于我们的广告业务。现在，我们不允许将购物内容改变成广告，但这是我们正在考虑的方向。

在 Instagram 上很多品牌非常成功。我们的平台上有 2500 万的商家，其中一半没有网站，Instagram 是他们唯一的数字平台。因此，他们通过 Feed、Story 和 Direct 功能与客户直接互动。这样，他们也能将这种发现和考虑的行为转化为真正的购物消费，对商家、用户和我们的业务都有益处。

Q：你们平台会从交易中抽成吗？抽成比例是？

商户端，是的。在应用内结账的时候我们会抽成。一旦测试结束，我们会公开具体的比例，但是目前无法透露。

Q：你预测未来 Instagram 的电商收入会和传统广告收入一样多吗？

我认为规模庞大。整个贸易市场在今天的 GDP 中占据了很大比例。电子商务是贸易领域中的一小部分，而移动电子商务的比例较低。因此，我认为 Instagram 的电子商务业务要达到广告业务的规模需要一段时间。然而，随着电子商务向移动终端的转移，购物变得更加方便。我们的商机在于扩大你的视野，让你发现更多喜欢的商品，而不仅仅停留在已经想要购买的东西上。

Q：据报道你们的团队正在开发相应的程序？

是的，但我们的想法是，如果有的话 Instagram 使用者达到 10 亿人，其中有 1.3 亿人对购物感兴趣，那么他们目前的首选就是 Instagram。如果我们想做一个不错的生意，那么最好去人流量繁忙的地方。这就是为什么我们要投入更多资源来研究购物频道（Explore）。当你在浏览 Feed 和 Stories 时，会有一种偶然发现的好体验。你正在查找朋友和家人的照片，或者看到一些感兴趣的内容。但如果你想要购买东西，这个平台并不适合你。因为你必须不停地滑动页面才能找到想要购买的产品。所以我们将购物频道置于探索里面，而在个人页（Profile）则是专门为商家展示他们的商品而设立的空间。我们希望在人们有购物欲望时能在那里花更多时间。

A：新计划听起来和 Pinterest 非常相似，但它更注重发送信息、用户意图和其他功能。它们是否是你的主要竞争对手呢？

在我看来，某些公司在考虑到随心情购物的类型时做得很好。然而，我们的产品和它们有本质的区别。在Instagram上，你会直接看到你感兴趣的产品的图片，并可以选择关注它。因此，在内容中看到为你标记的特定产品并直接购买是非常重要的。另外，展示与该产品相似的其他产品或者不同品牌不同价位的产品也很有价值。我们的宗旨是以品牌为中心和导向，同时也尊重人们对品牌的追捧。我认为这两种营销模式很相似，但应用场景不同。

Q：支付层面呢？

Instagram和PayPal支持主要信用卡支付，而Facebook将推出自己的支付层，选择使用Stripe或者PayPal。

Q：我想知道 Instagram 产品总体规划。非商业产品和商业产品如何结合？

我认为关键在于 Instagram 未来产品发展的规划思路。我们的产品团队是一个完整的团队，就只有一个产品组织。有些公司将广告团队和用户侧团队分开，但我们不会这样做。因为这样用户最终能够在 Instagram 上得到统一的体验。观察用户行为和对平台的反馈，利用这些信息作出决策和调整，我们已经在整体上实施了。

随着我们业务的增长和扩容，明确 Instagram 的产品价值变得越来重要，以及看我们的决策是否能持续反映这些价值。我们推行 Clayton Christensen 设计的工作框架。人们为完成特定工作而选择一款产品，而你的产品可能会用于完成不同的工作。但是，你必须对你这个产品到底是为什么需求建立非常清楚，这样你才能完成它。2010 年，Feed 就是最早 Instagram 被开发出来的目的。

第二点相当重要，那就是简洁。这回归到一个概念，就是将所有功能点当成一个整体来考虑，将所有用户当成一个人考虑。因为我们崇尚简洁。所以当发布新功能时，要考虑的不只是功能本身，更要考虑 Instagram 的整体结构。同样，当我们推出购物功能时，它的标注、产品细节该是什么样？它的结账功能怎么融合写进通知？这些问题的存在，就是为什么我们有时候需要更多时间打磨产品后才能推向市场。因为我们对每一个细节都非常慎重哪怕是最小可行产品（Minimum Viable Product）对我们来说，也要足够完整。因此，我们必须在传递价值、从整体角度看待 Instagram 上进行足够多的指引，以确保每个工程师、每个设计师都首先考虑 Instagram 的整体，然后才是他们产品所在的区域，最后如果有的话，才是考虑他们自己的需求。

Q：IGTV 发展得怎么样了？

我觉得很不错，从一个新的媒介形式的角度来看的话。我们曾看到人们用同样的方法学会使用 Stories，尤其是那些商家和创意人员都在想方设法利用这个竖版的形态。长视频很难经营，要花很多时间和精力。先前很多人都认为横向视频形态比较有前景，然后裁剪视频的尺寸，让它符合展示形式。但其实并不是这样的，你真的需要用竖屏的方式进行拍摄，以竖屏的方式思考。

有时候限制反而能激发更多的创造力。我认为横向视频是一种不错的形式，适合我们观看这个世界，而竖版视频更适合个人和vlog的内容。在这方面，我觉得IGTV做得很不错。在一些新的限制下，人们发挥创造力进行各种尝试。我们可以用之前提到的工作结构法，思考为什么人们打开Instagram。如果你打开Instagram是想浏览Feed或Stories板块，你唯一能看到IGTV内容的地方就是位于顶部的横幅。如果你打开Instagram是想看视频，那就很好。

因此，我们在 Explore 频道进行了一些对 IGTV 内容的整合。在 IGTV 中，我们的主要目标是向用户展示他们最关心的创作者的内容。现在，你可以在主页上浏览这些人的内容。所以，将 IGTV 和主页的内容整合在一起，主要是为了让你了解我们的内容生态中存在哪些类型的内容。我认为这对我们的增长会有所帮助。

Q：所以 IGTV 并不需要作为一个独立的 App 而成功？

我认为，人们长期成功的关键是他们看 IGTV 而打开 Instagram。因此，在这个领域里，成功并不是简单地将功能融入生态系统，而是如何实现价值。我确实认为长远的成功是人们为了 IGTV 而来，这意味着需要内容和创作者，才能吸引人们前来。

A: 马克·扎克伯格最近在博客中宣布，Facebook将改变发文的方式，转向私人的即时通讯。然而，这种转型对Instagram的产品决策会有怎样的影响？

关于短信互通性，最重要的就是你可以随时随地联系到想联系的人。是否应该让人们能够在不同的社交网络之间进行沟通呢？作为用户，希望别人可以在不同的平台都能联系到我，这样能让生活更方便，也方便那些想联系我的人。但如果你在 Instagram 和 Facebook 上有不同的账号，我们也不会要求你将它们合并成一个。你有权选择你想打通哪些账号。

A：我觉得这一代年轻人具备成为有价值用户的潜力，而且他们依然在使用 Snapchat。你有什么方法可以吸引他们转向 Instagram？这两个产品在很多方面都非常相似。

我们能做的就是知道我们都解决了哪些需求，并持续优化解决的路径。我觉得我们并没有特意要去成为一个私人通信应用。因为如果我们这样做，登陆的时候让你进入的不是你的收件箱，而是让你进入主页选项卡就不是什么好的选择，那么你就不得不再划到收件箱，那在你进入主要通讯体验之前，就有了大量损耗。在 Stories 里，我们的想法是：让我们想想，对那些尚未使用 Stories 的人们来说，我们能产生什么价值。这就是我们给 Stories 设定的最初的战略。

然而后来我们开始思考：是否可以在 Stories 中引入一些特别的元素，以提供更多方式让人们充分表达和分享情感，如投票、emoji，甚至打字工具。这也将是你在通讯功能上看到的 Instagram 的发展方向。

当然，功能性是非常重要的。我们强调触达和便捷方面的互通性问题。如果要让一个喜欢某个通信App的人改用Instagram，那你的产品一定要比那个App好用十倍。或者你的产品能提供更广泛的触达和更加便捷的联系方式，也更能联系到你想要联系的人。我认为这样的社交网络才具有足够的吸引力。因此，如果所有朋友都在一个平台上，那你很可能也会选择它来与朋友交流，这是正常情况。这也是我们认为互通性有意思的原因之一，它在一定程度上将所有孤立的社交网络连接在一起，并提供了互通有无的方式。因此，这种做法实际上会更容易触达到你想要联系的人。

Functionality is undoubtedly important, but we also prioritize accessibility and convenience when it comes to interoperability. However, in order to persuade someone who is loyal to a specific communication app to use Instagram, your product must surpass it in quality. It should offer broader access, greater convenience, and more opportunities to connect with the desired individuals. We believe that such social networks are already appealing enough. Consequently, if all your friends are on a particular platform, it is only natural to choose it for communication purposes. This is why we find interoperability intriguing, as it bridges the gap between your isolated social networks and enables seamless exchange. Essentially, it facilitates your ability to reach the people you want to connect with.